2019中国户外市场趋势预测


继2018 年的户外媒体市场复苏之后,2019 将是中国户外媒体的供给侧改革之年,户外营销将不再仅仅是一块屏幕那么简单。后移动互联网时代,消费者对媒体内容的掌控力和媒体之间的互动性已从被动的受众转为主动的用户,这些转变对于整个广告行业冲击巨大。广告主在紧缩的预算之内,将更加执着于广告的有效性,从数字化的运营、人流数据到监测体系的建立,都在向广告受众精准化和高转化率的方向转变。新的一年,有危有机,如何从传统的卖点位卖资源转向卖人群卖场景,是19 年户外媒体改革的最大挑战。


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回顾2018


经济发展放缓 暗流涌动的宏观环境


2018 年宏观经济继续平稳发展,在GDP 增速减缓、经济发展放缓的大环境下,户外市场暗流涌动。国家统计局发布数据显示,经初步核算,2018 年前三季度国内生产总值650899 亿元,按可比价格计算,同比增长6.7%。中国整体消费市场增速放缓,然三四线城市消费潜力愈发凸显。刚性消费需求增速缓慢,而服务型和长期效用型消费需求则相对增长旺盛,使得中国消费市场将呈现“刚需”与“消费升级” 并行的状态。而户外媒体的功能综合化、户外广告审批效率将持续提升,新一线城市由于人才持续的大量涌入,未来消费潜力巨大。

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重点行业发展此起彼伏,拥抱新零售打通线下营销渠道成为主流趋势


1. 快消品


快消市场增长反弹,拥抱新零售,创新零售渠道成亮点。媒介花费方面,总体媒体花费2017 年骤然下降后,2018 年反弹,在2018 年H1,户外和广播的投放量增速分别达到56% 和46%,可见快消品将主要媒体预算重点向户外,广播转移。


2. 电商行业


电商深入融合线下商业,政府对于电商行业法规逐步完善。媒介花费方面,总媒体花费逐年增加,2018H1 增长率达到115%。如此迅速增长的媒体花费并没有在各类媒体渠道上“百花齐放”,电商平台主要向移动互联网和户外广告进行倾斜。


3. 手机行业


寒冬难渡,手机行业亟需全新增长点。媒介花费方面, 手机品牌总体的媒体预算逐年增加,2018H1 的增速低于2017H1,尽管总体媒体预算增加,但手机品牌却将预算主要转移到了户外和电视广告,其他媒体花费均有不同程度的负增长。


4. 汽车行业


中国汽车市场进入成熟期,面临转型阶段。媒介花费方面,总媒体花费2018 年H1 微幅增加,其中仅移动互联网和广播的投放花费实现增长,可见紧缩的预算下,精准抓取预购车人群是主要目标。


5. 化妆品


化妆品行业渗透率进一步提升,国产品牌崛起。媒介花费方面,2018H1 行业回温,总媒体花费较2017H1 有较大增长,电视投放量保持最高,其次是户外,而广播和移动互联网的同比增长率较高。


6. 奢侈品


我国奢侈品市场受益海外消费回流+ 消费升级。媒介花费方面,2018H1 涨幅较大,投放移动互联网更加理性, 电视和广播预算增加幅度较高,户外和杂志投放保持稳定和保守。


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2018 户外全年投放同比预计将达到27%


2018 年是户外广告经历前几年低谷之后全力爆发的一年,全国户外广告花费据我们的估算仅仅2018 上半年的同比增速就达到了29%,针对2018 年1-9 月投放数据,我们预测2018 户外全年投放额增速能够达到27%。


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以前三季度而言,户外广告市场整体规模同比增长已达31%,其中传统户外媒介规模同比增长28%,数字户外同比增长36%。从各行业投放情况来看,服务业稳居第一位, 酒类2018 年前三季度增速最快。


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2018 年户外广告市场发展关键趋势


1. 户外媒体的衡量标准越趋重视


中国目前采购户外媒体的标准不一,传统电视所用的到达率和频次(R&F)的概念其实无法替代户外的媒介选择标准,事实上户外媒体本身的媒介价值远超采用R&F 所能估算的知晓度(Awareness) 而已。正视户外媒体的衡量标准, 确定符合行业共识的科学衡量是当前对品牌主而言愈益重要的媒介投放关键因素。


2. 发展完善中的OOH 广告监测


经过近四年的演化之后,目前数字化的上刊监测系统加上众包式的户外监测趋势服务日渐成熟,监测结果输出多样化,亦可根据客户需求提供多种报告形式,而户外广告的监测也愈发为头部投放的品牌主所重视,目前市场中提供此类服务的公司已经远远超过了五家以上,然而高企的监测成本依旧是品牌主无法避免的议题。


3. 成熟的技术助力户外营销


由于户外天然具备创新技术应用的优势,过去依托于移动互联网而发展的相关技术开始陆续转向户外营销领域发展。大数据与云计算、LBS 服务、视频/ 音频识别、WIFI 探针、人脸识别等新技术为数字户外带来了更多的可能,结合新零售的风口也使得户外场景营销在2018 年成为热门新宠。


4. 迅速发展中的数字户外


由于上述新零售的风口及线上获客成本的提高,线下营销领域在2018 年得到许多资本及互联网公司的注意,而他们不约而同的都把焦点放在数字户外领域。除了阿里入股分众、百度投资新潮传媒之外,更多新兴的数字户外媒体、媒体服务商或甚至是技术、数据供应商都加入了这个市场,企图为品牌在户外广告领域提供更多的解决方案,上述的监测服务只是其中一个例子。


展望2019


中国户外市场的供给侧改革之年


优质媒体依然强势,监测系统化、数字化增强,数据驱动成为常态。户外程序化平台兴起,传统的户外曝光仍是主旋律,但创新户外营销的需求将进一步升级。


2019 年,拥有良好位置的媒体优势将更加强大,地铁/ 机场灯箱,高流量地段广告牌、候车厅,购物中心和社区媒体等媒体由于新中产阶级及小镇青年的崛起,2019 年这些媒体将受到更多关注并新增更新的营销方式。


在2018 年已经有6 个以上所谓的“OOH 程序化购买” 平台出现,2019 年预计会更多。这些平台作为TV-OTV 评级系统的一部分来帮助品牌整合户外屏幕媒体从而优化到达率,数据驱动的户外策划将成为新常态。


然而如何证实这些新数据的有效性,融合不同数据源且将这些新数据应用到实践中,对媒体主、代理商和品牌主来说都将会是一种新的挑战。凯帝珂认为,户外媒体本身就自带一个消费者特定需求的场景。在这种情况下做营销的宣传,或是要协助某些诸如促销、体验、互动的特定营销目标都更容易操作和实现。


除了户外那一块屏之外,户外营销真正的价值在于我们对户外消费者在特定场景之中的洞察,整个场景空间都需要做为整体营销从内容到体验到接触点的考量,不再只是传统一个屏的展示而已。2019 年户外营销趋势将是以人为导向的商品和服务,达成品牌与消费者间的价值交换。有了技术赋能的今天,户外媒体在营销中所扮演的角色已被重新定义


而上述种种新趋势的兴起,势必进一步提高品牌对于户外营销策略及效率的要求。尽管我们估计2019 年整体的户外媒介预算仍是以传统曝光的目的为主,但面临新的营销环境和生态系统的整合压力,传统户外从业者所面临的转型压力在2019 年将提高至战略意义层级面。


2019 年的户外媒介市场是持续坚挺、扩大成长?还是让2018 年的复苏沦为昙花一现,皆在此一役!这也是为什么我们将2019年定调为“ 中国户外市场的供给侧改革之年”


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